Wenn wir einen Online-Shop haben, starten wir sehr oft Werbekampagnen auf verschiedenen Plattformen. Unserer Meinung nach gilt: Je mehr, desto besser, desto mehr soziale Plattformen oder mögliche Orte, an denen wir auftreten können, desto besser. Und wir sind wirklich nicht weit davon entfernt, dass dies der richtige Weg ist, aber was passiert, wenn es darum geht, diese Kampagnen zu messen oder zu messen, welche von ihnen die besten Ergebnisse liefert , nicht nur im Hinblick auf die Gewinnung von Traffic, sondern auch im Hinblick auf die Teilnahme? bei der endgültigen Konvertierung oder dem Verkauf gehabt haben . Wie können wir für die Zukunft wissen, in welche Kampagne oder in welchen Traffic-Kanal wir mehr oder weniger investieren müssen?

Die Lösung für dieses Problem liegt in Attributionsmodellen . Aber diese Frage der Zuschreibungen ist komplexer, als es den Anschein hat, und deshalb ist sie bei der überwiegenden Mehrheit der auf E-Commerce spezialisierten Plattformen nicht integriert und man muss sich dafür an Spezialisten wenden. Aber lohnt es sich, in die Anwendung von Attributionsmodellen in unserem Online-Shop zu investieren ?

Die Antwort ist ja. Die Traffic-Zuordnung ist viel komplexer, als einfach in Google Analytics zu schauen, wie viele Nutzer über eine soziale, bezahlte Suchkampagne teilgenommen haben …

Wenn der Kunde von einer bezahlten Kampagne betroffen ist und über diesen Link auf unsere Website zugreift, sollten wir diesen Link grundsätzlich markieren, um zu wissen, wohin der Benutzer gelangt. Wir können diese Linkmarkierung über UTM durchführen . Damit sehen wir die Verkehrsquelle, über die ein potenzieller Kunde hereinkommt . Dies gibt uns jedoch nur einen Überblick über die Anzahl der Besuche, nicht über die Leistung im Hinblick auf unser Endziel, nämlich dass der Benutzer letztendlich kauft.

Dies liegt daran, dass ein Benutzer oder Besucher beim Betreten der Website keinen Kauf tätigen muss . Dieser Eindruck hat zu einem Besuch, aber nicht zu einer Konvertierung geführt.

Um den Grad der Beteiligung einer Traffic-Quelle am endgültigen Kauf zu messen , werden Attributionsmodelle verwendet .

Was ist ein Attributionsmodell?

Beginnen wir damit, zu wissen, was Zuschreibungen sind. Attributionen sind als eine Reihe von Regeln bekannt, die den Wert einer Conversion auf die verschiedenen Parteien oder Kontaktpunkte verteilen, die an dem vom Benutzer verfolgten Weg beteiligt waren.

Aber Attribution ist nicht nur das, es geht auch darum, den Kontext hinter den Daten zu verstehen, es geht darum, den Verbraucher zu verstehen und die gesamte Reise und den vollen Wert zu verstehen, wie der Verbraucher mit der Marke interagiert.

Einer der Schlüssel bei der Arbeit an Attributionsmodellen in einem Online-Shop ist, dass jeder die gleiche Formel verwendet. Der Ansatz sollte derselbe sein wie der des restlichen Teams, da wir so die Auswirkungen auf die Verbraucher verstehen.

Um zu wissen, ob unser E-Commerce die Attributionsanwendung benötigt, müssen wir zunächst überlegen, welche Daten wir mit den Attributionen wissen möchten.

Und viele Marken verstehen nicht, wie ihre Verbraucher mit ihnen interagieren oder was der Verbraucher denkt, wenn er die Interaktion mit dieser Marke beginnt. Daher geben ihnen die Zuordnungen eine Vorstellung davon, wie sich der Benutzer auf unserer Website bewegt und wie er sich verhält.

Bei vielen E-Commerce-Unternehmen beträgt die durchschnittliche Anzahl der Besuche vier Besuche, bevor eine Person konvertiert. Es reicht also nicht aus, nur den letzten Zugriffspunkt zu betrachten , da wir nicht wissen, welche Auswirkungen jeder dieser vorherigen Besuche auf der Website auf den Benutzer hatte.

Ein weiterer Punkt, den es zu berücksichtigen gilt, wenn wir über Attributionen sprechen, ist das Attributionsfenster. Das Attributionsfenster ist der Zeitrahmen, in dem die Attribution angewendet wird . Wenn an einer Conversion mehr Quellen beteiligt sind, als in diesem Zeitfenster erscheinen, werden sie von der Attribution nicht berücksichtigt. Es wird nur den Quellen ein Wert zugewiesen, die innerhalb des Fensters eingreifen.

Für all dies wird es sehr wichtig sein zu verstehen, welche Modelle im Prozess verwendet werden.

Arten von Attributionsmodellen

Letzte Interaktion : Der letzte Kontaktpunkt würde 100 % des Verkaufswerts erhalten. PPC funktioniert sehr gut bei der Last-Click-Konvertierung, da diese Art von Aktivität den Benutzer antreibt, der eine sehr hohe Bekanntheit der Marke hat und in diesem Moment zur Konvertierung bereit ist.

Letzter indirekter Klick , der gesamte direkte Traffic wird ignoriert und die gesamte Gutschrift für den Verkauf geht an den letzten Kanal, auf den der Kunde vor der Conversion geklickt hat. Es ist das Modell, das Google Analytics als Grundlage für seine Konvertierungen verwendet.

Mit den Modellen „Letzte Interaktion“ oder „nicht direkter letzter Klick“ verpassen Sie die Gelegenheit zu verstehen, welche Aktivitäten diesen Benutzer von der Aufmerksamkeit über das Verhalten bis hin zur Konvertierung führen. Wir müssen über dieses Maß an Verständnis verfügen, und das ist einer der Gründe, warum es überhaupt Zuschreibungen gibt. Deshalb sind die letzte Interaktion und die letzte nicht direkte Interaktion nicht so gut für das Verständnis des Verbraucherverhaltens.

Erste Interaktion , in diesem Fall erhält der erste Kontakt 100 % der Conversion-Gutschrift. Dieses Modell wird für Benutzer nützlich sein, die die Marke nicht kannten und über eine Online-Werbekampagne ihre ersten Interaktionen mit dem Unternehmen begonnen haben.

Bei der linearen Attribution hat jeder Touchpoint im Conversion-Pfad denselben Wert für die Conversion. Eine der Ineffizienzen dieses Modells besteht darin, dass es alles gleich macht. Es wird nicht angezeigt, welche Kanäle den Benutzer wirklich am meisten beeinflusst haben. Unabhängig davon, ob ich einmal über Facebook-Anzeigen und dann über Google-Anzeigen, bei denen ich schließlich gekauft habe, einsteige, erhalten alle die gleiche Gutschrift. Sinnvoll wäre es nur, wenn die Kampagnen darauf ausgelegt sind, den ständigen Kontakt zum Nutzer aufrechtzuerhalten.

Zeitverfall , Touchpoints, die zeitlich am nächsten zum Zeitpunkt des Verkaufs oder der Conversion liegen, erhalten die maximale Anerkennung. Die letzte Interaktion wird in diesem Modell diejenige sein, die den größten Wert hat. Wir werden uns aber auch ansehen, wie weit zurück in der Reise des Benutzers die vorherige Interaktion stattgefunden hat.

Grundposition . Google Analytics hat es als das genaueste bekannt gemacht. Die Umwandlung wird dem Erstkontakt und dem Letztkontakt gutgeschrieben. Ersteres gilt als der Ort, an dem der Benutzer die Marke entdeckt, und letzteres als der Ort, an dem der Benutzer bereit ist, zu konvertieren.

Eines der wichtigsten Dinge, anhand derer uns die Attribution besser verstehen kann, ist der Return on Investment bzw. der Return on Advertising Spend. Daher erhalten wir durch die Attribution eine Analyse darüber, welcher Kontaktpunkt mit dem Benutzer am wichtigsten ist, was es uns ermöglicht, auf der Grundlage der erhaltenen Daten Entscheidungen über Optimierungen oder Marketinginvestitionen zu treffen.

Wozu dient die Namensnennung?

Wie wir bisher gesehen haben, ist Attribution die Art und Weise, wie der Wert einer Conversion auf die verschiedenen Kontaktpunkte verteilt werden kann, die ein E-Commerce-Unternehmen im Kaufprozess mit dem Kunden hatte. Auf diese Weise können wir die Relevanz der Quelle der Kampagnen erkennen und wissen, wie sie sich direkt darauf auswirken.

Für einen E-Commerce ist es wichtig, über ein einziges Attributionsmodell zu verfügen, da es uns ermöglicht, Daten von verschiedenen Plattformen zu kombinieren und keine doppelten Kennzahlen wie Sitzungen, Verkäufe oder Einnahmen aus unseren Kampagnen zu erhalten .

Aus all diesen Gründen ist dieser Bereich des digitalen Marketings einer der komplexesten und, wie bereits erwähnt, ist es oft notwendig, die Hilfe eines Profis in Anspruch zu nehmen. Die Festlegung, welches Modell für unser Unternehmen am besten geeignet ist, wird einer der Schlüssel sein, der es uns ermöglicht, unser Marketing zu steuern und es auf die spezifischen Ziele auszurichten, die wir im Online-Shop erreichen möchten.

Da es für einen Modelltyp kein spezifisches Geschäftsmodell gibt, ist es notwendig, die Interaktionen und das Verhalten unserer Zielgruppe zu analysieren, um Ziele festzulegen. Mit dieser Analyse können wir sehen, wie die Traffic-Quellen mit dem Kunden interagieren sollen und so eines der verschiedenen Modelle etablieren.

Durch die Webanalyse können wir echte Ergebnisse darüber erhalten , wie die Kampagnen funktionieren, nicht nur für die Traffic-Akquise, was auch wichtig ist. sondern durch den Grad ihrer Beteiligung an der Kaufentscheidung des Nutzers.

Denken Sie daran, dass die Implementierung eines Attributionsmodells in Ihre Marketingstrategien Ihnen dabei helfen kann, die Leistung Ihres Online-Shops zu verbessern und ein größeres Transaktionsvolumen zu erzielen, da wir die Kampagnen anhand der erhaltenen Daten optimieren und so die Gesamtkonversionsrate Ihres E-Shops verbessern - Handel.

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