Cuando tenemos una tienda online muy a menudo ponemos campañas de anuncios en marcha en distintas plataformas. Nuestro pensamiento es que mientras más mejor, mientras más sean las plataformas sociales o ubicaciones posibles donde podamos aparecer es mejor. Y realmente no estamos lejos de que sea esa la forma correcta, pero, qué pasa a la hora de medir esas campañas o medir cuál de ellas está aportando mejores resultados, no solo en cuanto a la captación de tráfico, sino a la participación que han tenido en la conversión o venta final.. Cómo podemos saber para el futuro en qué campaña o en qué canal de tráfico invertir más o menos.

Para esta problemática la solución se encuentra en los modelos de atribución. Pero este tema de las atribuciones es más complejo de lo que parece y por ello la gran mayoría de plataformas especializadas en e-commerce no lo tienen incorporado y hay que recurrir a especialistas para ello. Pero, ¿merece la pena invertir en aplicar modelos de atribución a nuestra tienda online?

La respuesta es sí. La atribución del tráfico es mucho más complejo que simplemente mirar en Google Analytics cuántos usuarios han entrado por una campaña de social, de paid search… 

Cuando se impacta al cliente con una campaña de pago y este accede a nuestra web a través de este link, en principio deberíamos tener marcado ese link para saber por dónde entra ese usuario. Este marcado de links lo podemos hacer a través de de UTM. Con esto veremos la fuente de tráfico por la que entra un potencial cliente. Sin embargo, esto sólo nos aportará la visión de volumen de visitas, no del rendimiento respecto a nuestro objetivo final, que es, que el usuario acabe comprando. 

Esto se debe a que un usuario o visita no tiene por qué comprar al entrar en la web. Esa impresión ha servido para generar una visita, pero no una conversión.

Para poder medir el grado de implicación que ha tenido una fuente de tráfico en la compra final se usan los modelos de atribución.

¿Qué es un modelo de atribución?

Empecemos por conocer qué son las atribuciones. Se conoce a las Atribuciones como un conjunto de reglas que distribuyen el valor de una conversión entre las distintas partes o punto de contacto que intervinieron en la ruta que siguió el usuario.

Pero, las atribuciones no son solo eso, también trata de comprender el contexto que hay detrás de los datos, se trata de comprender al consumidor y comprender el recorrido completo y el valor total de la forma en que el consumidor se relaciona con la marca. 

Una de las claves cuando se trabaja sobre modelos de atribución en un tienda online es que todos utilicen la misma fórmula. El planteamiento debe ser el mismo que utiliza el resto del equipo, ya que será la forma en que entendemos el impacto en los consumidores.

Para saber si nuestra e-commerce necesita la aplicación de atribución debemos primero plantearnos qué datos queremos saber con las atribuciones.

Y es que muchas marcas no comprenden cómo interactúan sus consumidores con ellas, o lo que piensa el consumidor cuando inicia la interacción con esa marca. Por ello las atribuciones les darán un visión de cómo se mueve el usuario dentro de nuestra web y su comportamiento.

El promedio de visitas para muchas empresas de comercio electrónico es de cuatro visitas antes de que la persona genere una conversión. Por lo que mirar solo el último punto de acceso no es suficiente, ya que no sabremos el impacto que ha generado en el usuario cada una de esas visitas anteriores a la web. 

Otro punto a tener en cuenta cuando hablamos de atribuciones es la ventana de atribución. La ventana de atribución es el espacio temporal en el que se aplicará la atribución. Si en una conversión participan más fuentes de las que aparecen en esa ventana temporal, la atribución no las tendrá en cuenta. Solo le asignará un valor a las fuentes que intervienen dentro de la ventana.

Para todo esto, será muy  importante comprender qué modelos se utilizan dentro del proceso. 

Tipos de modelos de atribución

Última interacción, el último punto de contacto recibiría el 100% del valor de la venta. El PPC va muy bien en la conversión de último clic porque ese tipo de actividad va a impulsar al usuario que tiene un conocimiento muy alto de la marca y estará listo para realizar la conversión en ese momento.

Último clic indirecto, se ignora todo el tráfico directo, y todo el crédito de la venta se lo lleva el último canal en el que el cliente ha hecho clic antes de la conversión. Es el modelo que usa Google Analytics como base de sus conversiones. 

Con los modelos de última interacción o último clic no directo, se estaría perdiendo la oportunidad de comprender qué actividades llevan a ese usuario desde la conciencia hasta el comportamiento y la conversión. Necesitamos tener ese nivel de comprensión y esta es una de las razones por las que existe la atribución en primer lugar. Es por ello que, la última interacción y la última interacción no directa no son tan buenas para comprender el comportamiento del consumidor. 

Primera interacción, en este caso el primer punto de contacto va a recibir recibir el 100% del crédito de la conversión. Este modelo será útil para usuarios que no conocían la marca y que, a través de una campaña de anuncios online haya empezado sus primeras interacciones con el negocio.

Atribución Lineal, cada punto de contacto de la ruta de conversión compartirán el mismo valor por la conversión. Una de las ineficiencias de este modelo es que lo hace por igual. No muestra qué canales realmente impactaron más al usuario. tanto si entro una vez por los ads de facebook y después por anuncios de google ads donde finalmente compró, se les dará a todos el mismo crédito. Sólo sería útil en caso de que las campañas esten diseñadas para mantener un contacto constante con el usuario.

Deterioro del tiempo, los puntos de contacto más cercanos en el tiempo en el momento de la venta o de la conversión obtienen el máximo de crédito. La última interacción será la que se lleve el mayor valor en este modelo, pero lo que también observaremos es cuánto tiempo atrás a través del viaje del usuario ocurrió la interacción anterior.

Posición base.  Google Analytics lo popularizó como el más preciso. Se le dará el crédito de la conversión al primer punto de contacto y al último punto. Se considera que el primero es donde el usuario descubre la marca y el último donde el usuario está preparado para convertir.

Una de las cosas clave que la atribución nos puede ayudar a comprender es el retorno de la inversión o el retorno de la inversión publicitaria. Por lo tanto, la atribución nos dará un análisis sobre qué punto de contacto con el usuario tiene más importancia lo que nos permitirá tomar decisiones sobre optimización o inversión de marketing en  base a los datos obtenidos. 

Para qué sirve la atribución

Como hemos visto hasta ahora, la atribución es la forma en que se puede distribuir el valor de una conversión entre los distintos puntos de contacto que ha tenido un e-commerce con el cliente en el proceso de compra. Así podremos conocer la relevancia de la fuente de las campañas y cómo afectan directamente .

Para un e-commerce tener un modelo de atribución único es importante ya que permite combinar los datos de las distintas plataformas y no duplicar las métricas como sesiones, ventas o ingresos de nuestras campañas.

Por todo ello, esta rama del marketing digital es una de las más complejas y, como te comentamos anteriormente, muchas veces es necesario recurrir a la ayuda de un profesional. Definir qué modelo será el más adecuado para nuestro negocio va a ser una de las claves que permitirán orientar nuestro marketing y enfocarlo a los objetivos concretos que se quieran conseguir en la tienda online. 

Debido a que no existe un modelo de negocio específico para un tipo de modelo, es necesario analizar las interacciones y comportamiento de nuestro público para establecer objetivos. Con este análisis podremos ver cómo queremos que las fuentes de tráfico interactúen con el cliente y establecer así uno de los distintos modelos. 

En la analítica de la web podremos obtener los resultados reales de cómo están funcionando las campañas no solo por la adquisición de tráfico, que también es importante. sino por el grado de participación que tuvieron en la decisión de compra del usuario.

Recuerda que implementar un modelo de atribución a tus estrategias de marketing puede ayudarte a mejorar el rendimiento de la tienda online, conseguir mayor volumen de transacciones, ya que optimizaremos las campañas según los datos obtenidos, y así mejorar el conversion rate total de tu e-commerce.

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